近两年来，价格战、降价倾销在被企业特别是一些大小媒体炒得轰轰烈烈的同时，如何解决价格战、降价倾销问题，同样也被一些企业及媒体在实战中理论上积极寻求突破价格战瓶颈的良方。因为如何解决价格战营销中一种至尚平衡的取向，已成为陶瓷企业进行良好市场运作的关键。2003年里，我们看到，似乎“价格战”已不再成为陶瓷企业决战市场的首要问题了：一方面，随着各家企业市场网络、市场建设的逐渐成熟，价格之战也随之平息了很多；另一方面，各企业针对价格战的根源，在自己的网络管理调控上也采取了一些有效办法，更多的，我们的市场营销人员已用一种极其平常的心态面对价格战了。然而，真实的情况又是怎样的呢？

    据记者了解到的一些情况，2003年整个陶瓷市场价格战依然激烈，只不过，这样的激烈已被企业用一种对价格战的重新认识而掩盖罢了。请看这样一组数据，建筑陶瓷领域的抛光砖价格同比2002年平均下降了15%，仿古砖、内墙砖的价格同比2002年平均下降了10%，卫浴洁具也同比下降了5%，面对这样的下降幅度，我们只能说，更多的陶瓷企业已将价格战视为一种经营策略。但据记者了解，策略的背后恐怕用“无奈”一词来形容更为确切。我们欣喜于企业“平常心”的同时，也深深为“无奈”的企业而叫屈。因为，目前陶瓷市场是在一种纯粹的“变态”形态下运作的，如何矫正这种“变态的市潮看来也应该成为陶瓷企业寻求新一轮突破的长期战役了。记者在此想从2003年陶瓷市场价格战、降价倾销的根源上寻找一些现象，为企业正确运用价格战、如何扼制恶性价格战提出一些参考想法。

    促销策略的失误导致利润空间的缩小，是价格战爆发的根源。

    导致价格战的原因，既有经销商的因素在内，也有企业营销政策创建不合理的原因，而价格体系的不健全是直接导致价格战的主要源头。在2003年里，记者采访了不少企业的市场销售老总们，发现有一个共同的问题便是，企业在制定价格政策时，只考虑出厂价而不考虑各级经销的出手价，导致的后果便是市场价格不是掌握在企业手中，而是被自己的经销商操纵控制，使市场上出现了同一厂家的产品在不同区域不同的价格，甚至同一区域的不同价格现象，这样的情况下，价格战便不可避免的出现了。

    记者认为，厂家和经销商为了自己的利润空间，在制定价格政策时，一定要认真对待，要有多种手段支配，而并不是单一的价格。因为价格一旦形成，就很难更改。很多企业采取回扣、奖励、促销等手段来支配经销商的利润空间，应该说是一种进步。因为这种手段有一定的弹性，可收可放，也让厂家的利润空间掌握在自己手中，使经销商在调配价格时有所顾虑。但如果促销手段不科学也极容易造成一种变相的价格战。在以前，各企业做促销活动只在某特定的时间内，而在2003年，记者了解到不少企业一做促销就是半年或更长时间，已完全失去了促销活动本身的意义，其结果必然导致恶性价格竞争。有一位企业的销售老总的话或许可以看出企业做促销工作的无奈，他说：“促销一方面是企业扩大知名度和提升市场空间的手段，另一方面却使企业的利润下降，市场中的价格也是一落再落。对企业来讲，不做促销，产品很难销得动，做了促销企业又难已承受。”其实，究其原因，记者认为还是企业决策者的促销活动制定得不科学，没有认清现在与以前促销活动的差异，并且价格定下来后便很难回调。结果便象上面那位老总所说的，企业在促销期赔钱卖吆喝，希望过了促销期再将促销价格取消，以提高利润，实际上往往为时已晚。

    事实上，企业在做促销前也制订了一个标准市场价格，如没有促销，可能大家都会去遵循这个市场价格，有了促销，这个标准的市场价格很快就会被经销商降价，因此极易出现价格战。

    企业网络建设分布不合理，厂商之间配合不力也间接地导致了价格战在采访佛山一些企业中，记者了解到，很多企业在进行新产品开发，挖掘新的客户时，为了在一个区域市场短时间内便成气候，违反市场网络建设规则，往往寻找发展多家经销商。而这种后果是，经销商之间为了扩大销售，相互竞争激烈。表面上看，陶瓷生产企业产品被市场炒得很热，形成一定的轰动效应，但真正的结果却是，经销商之间往往为了争取销额博得厂家认可的快捷后果便是价格战。不少的企业为了满足这种“旺销”而在２００３年大上生产线，造成的直接后果便是供大于求，而这种现状与价格战是相伴相生的。

    既然处于严重的供大于求，就必然要尽快将产品积压降到最低程度，低价倾销便应运而生了。

    一个区域多家经销商做同一产品的现象使得经销商抱怨较多，便产生了放弃旧主另投新人的做法。为了尽快脱手旧主产品，经销商便不可避免地采用价格战、降价倾销等手段了。这种现象在2003年里虽然并不多见，但据记者了解，其发展势头却比较“良好”。

    充分认识目前陶瓷市场发展规律，用规范、健康的市场营销运作是扼制不正常的价格战的策略之一。

    价格战是一种营销手段，但价格战发展成降价倾销就是一条使生产企业走向死亡的途径之一了。实事求是地讲，2003年的陶瓷市场表面上看，似乎价格战并不成为市场的热点，但据记者掌握的有关方面提供的一项数据表明，2003年因价格战、降价倾销导致全国有９家陶瓷企业倒闭，那些受价格战、降价倾销影响而面临倒闭或陷入困境的企业更是达到了80多家。由此可见，不正常的价格战在2003年里不仅没有得到有效的扼制，反而有愈战愈烈的趋向。

    客观上来讲，一个产品的生命周期、市场价格走势，都有其固有的规律，有些是作为生产企业和经销商无法把握的。记者在采访中也了解到，一些优秀的发展势头良好的陶瓷企业，他们将产品生命周期管理作为企业发展的一项重要工作来抓，视价格战为产品生命周期的一部份，适当地用价格战营销来缓减产品积压也是这些企业的市场战略之一。由此，我们也不难看出，虽然价格战给企业参与市场竞争造成了一些负面影响，使企业再发展受到了阻挡，但更多的企业由此而认识到营销工作应该从规范、健康的角度出发，用先进的手段对产品生命周期进行管理的重要性。而厂商之间的协调管理也是作为一个优秀的企业必须也是今后要正视的一种现象。目前，很多生产企业抱怨经销商难以“侍候”，但企业是否应该多从自己身上找问题呢？厂商之间“彼此团结、相互信任、共同发展”才是永久的双赢，真正将这12个字用到实处，或许才是陶瓷市场走向规范化的重中之重，也是扼制价格战的有效方法之一。



来源：中国建材电子商务网